Луксузните часовници не се само производ, тие се и доверба, статус, наследство и искуство. А во мал пазар како Македонија, маркетингот станува дисциплина на прецизност.
“Божиновски часовници и накит” со години градат пазар за врвни светски брендови во Македонија со фокус на автентичност и внимателно водено купувачко искуство, па нивниот тим со право се смета како еден од најрелевантните на тема маркетинг на луксузни брендови.
На таа тема, на наше големо задоволство, како гостинка на Маркетинг365 денеска ја имаме Ангела Христовска, маркетинг директор во “Божиновски часовници и накит”, со која разговараме за тоа како се гради луксузен бренд-екосистем, како часовникот станува деловен подарок со тежина – и како всушност се продава „вредност“ во мал, но сè порафиниран пазар.
Ангела, одиме директно: што значи да си маркетинг директор во бизнис каде што „довербата“ е продукт исто колку и часовникот?
Ангела Христовска: Многу добро прашање и суштинско за оваа индустрија.
Да си маркетинг директор во луксузниот бизнис со часовници значи да управуваш со нешто што не може да се фабрикува ниту да се забрза: довербата.
Во овој бизнис сум 19 години. Доаѓам од креативна индустрија, па естетиката и раскажувањето на приказни отсекогаш ми биле алатки, но со тек на време сфатив дека тие се само влезната врата. Она што те задржува тука е способноста да градиш конзистентен, чесен и долгорочен однос со клиентот.
Се вљубив во часовниците затоа што секој бренд носи сопствен универзум историја, вредности, дизајнерска филозофија, техничка прецизност. Тоа не се производи, туку културни и емоционални кодови. И токму тука маркетингот престанува да биде промоција, а станува превод: преведување на вредностите на брендот во искуство кое клиентот го препознава како свое.
Да, економски гледано ова е трговија со луксузни производи. Но ако го гледаме само тој аспект, луксузот многу брзо станува празен. Во Божиновски често велиме дека сме налик на кураторите на уметнички дела во нивните галерии. Ние не „продаваме часовници”, ние внимателно селектираме што ќе изложиме во нашите продажни места и им помагаме на клиентите да изберат естетика, идентитет и чувство на припадност.
Довербата се гради токму таму: кога маркетингот не ветува повеќе отколку што брендот може да испорача, кога секоја порака е усогласена со реалното искуство и кога клиентот чувствува дека е разбран а не таргетиран.
Што за тебе лично беше најголемиот предизвик кога влезе во светот на луксузните брендови и што најмногу те научи оваа индустрија за маркетингот како професија?
Ангела Христовска: Најголемиот личен предизвик кога влегов во светот на луксузните брендови беше моментот кога сфатив дека во луксузот нема готови формули. Сè што дотогаш функционираше во масовниот или полулуксузниот сегмент, тука станува недоволно, а често и контрапродуктивно.
Се сеќавам многу јасно на 2008 година, кога го потпишавме договорот за застапништво на нашиот прв луксузен бренд BREITLING. Во тој период, најголемиот дел од нашиот обрт доаѓаше од Swatch, а тоа значеше урбана, динамична публика која цени дизајн, квалитет и силна поп-културна емоција од 80-тите. Одеднаш требаше да зборуваме со сосема поинаков психолошки и економски профил на клиент.
Предизвикот беше што немаше од каде да се „препише“. Breitling во тоа време комуницираше речиси исклучиво преку авио наративот – моќни визуали, како John Travolta во пилот јакна и со својот Navitimer на рака, а во позадина авион. Моќен, но далечен вајб. Ние пак имавме итна потреба да стигнеме до луѓе кои не само што ја разбираат таа приказна, туку и можат да си дозволат да бидат дел од неа.
Истражувавме многу. И сфативме дека класичните алатки за препознатливост на брендот се премногу бавни и премногу декларативни за нашиот контекст. Од друга страна, од Breitling добивавме главно ограничувања – што не смее, што не е доволно за брендот… И токму тие ограничувања нè натераа да размислуваме поинаку.
Така се роди идејата за Air Race во Битола, трка со авиони на спортскиот аеродром. Ја организиравме со интерни ресурси на Божиновски часовници и накит. Огромен и ризичен потег. За мене исто така прв сериозно голем настан со огромна одговорност. Но и прв вистински VIP настан каде што поканивме луѓе кои ја сакаат авијацијата, ја разбираат приказната на брендот и имаат капацитет да бидат негови клиенти. Не им објаснувавме што е Breitling им овозможивме да го почувствуваат: адреналин, прецизност и специјален третман.
Токму таму ја научив најважната лекција што оваа индустрија ми ја даде:
луксузниот клиент не сака да му се раскажува приказна, тој сака да влезе во неа. И ако искуството е автентично, ако не е пренаметливо од маркетинг логика, тогаш довербата доаѓа природно.
Од тогаш, за мене маркетингот во луксузот не е комуникација, туку курирање на светови. А најголемата одговорност е тие светови да бидат искрени.
Зошто луѓето во 2026 сè уште купуваат механички/луксузни часовници во ера која се нарекува “дигитална”. Што всушност тие купуваат?
Ангела Христовска: Фактот дека живееме во дигитална ера е токму причината зошто луксузните механички часовници не само што сè уште имаат смисла, туку и растечка симболичка вредност.
Постои едно тивко уживање што не подлежи на трендови: моментот кога човек ненаметливо го погледнува својот часовник. Мал, интимен гест, помеѓу ориентација во времето и потврда на сопствениот ритам, миг на чист визуелен восхит. Во свет на постојани нотификации и екрани што бараат внимание, класичниот часовник останува редок објект што не се наметнува, а сепак природно го задржува погледот.
Во 2026 година, луксузниот механички часовник е тивка изјава за идентитет и прашање на вкус: јас свесно избирам, не ми е наметнато. Тој зборува за личен стил, за однос кон времето и за една легитимна, тивка суета, онаа здравата, што не мора да биде видена за да постои.
И токму затоа опстојува: како наследство и како смирен, свесен одговор на дигиталниот свет.
Што е најспецифично во маркетирањето луксузни часовници во Македонија во споредба со поголеми пазари – што мора да се прави поинаку?
Ангела Христовска: Маркетирањето луксузни часовници во Македонија е фундаментално различно од поголемите пазари, затоа што инфраструктурата што таму се подразбира – кај нас едноставно не постои. И токму поради тоа, сè мора да се прави поинаку.
Немаме развиен екосистем од специјализирани печатени медиуми, нема магазини посветени на часовници и накит, модните и бизнис изданија се малку. Секоја чест за тое што успеаа да опстојат на пазарот. Нема инфлуенсери со вистински кредибилитет во луксузниот сегмент, ниту јавни личности со континуиран, визуелно силен и меѓународно релевантен животен стил на социјалните мрежи. Нема редовни црвени теписи, фестивали или настани каде луксузниот часовник природно станува дел од сценографијата.
Во таков контекст, класичните луксузни маркетинг модели не функционираат. Не можеш да се потпреш на постоечки канали, мораш да ги создадеш. Кај нас маркетингот не е дистрибуција на порака, туку продукција на контекст: настани, искуства, наративи и заедници.
Тоа значи дека брендовите мораат да се „оживеат“ локално, без да ја изгубат својата глобална ДНК. Ние често сме и маркетинг тим, и продуцент, и куратор, и медиум во исто време. Не секогаш е лесно, но кога функционира, резултатот е подлабока врска со клиентот отколку на многу поголеми пазари.
Во Македонија, луксузот не се рекламира, тој се гради. Полека, внимателно и со многу личен ангажман.
Како се балансира ексклузивноста со видливоста (да бидеш посакуван, а да не бидеш „преприсутен“)?
Ангела Христовска: Тоа е прашање на контрола. Ексклузивноста и видливоста не ги гледам како нешто спротивставено. Луксузниот бренд не смее да биде невидлив, но мора да се појавува дозирано и плански.
Видливоста во луксузот не значи “трафик”, туку селекција. Не е важно колку пати ќе те видат, туку кој те гледа и во каков контекст. Кога брендот е на погрешно место или зборува со погрешен тон, тој ја губи ексклузивноста без да добие реална вредност.
Затоа луксузните часовници не се комуницираат масовно, туку селектирано, преку внимателно избрани настани, медиуми и луѓе што природно го носат брендот. Присуството треба да биде точно дозирано за да создаде желба, но доволно ретко за да остане посакувано.
Во суштина, балансот се постигнува кога брендот не се обидува да им се допадне на сите. Луксузот расте тогаш кога има јасен идентитет и не чувствува потреба да се објаснува или прилагодува по секоја цена.
Тој не бара публика, туку создава простор во кој вистинските луѓе природно се препознаваат.
Божиновски се препознаени и по врвни, “рафинирани” настани за одбрана клиентела. Што е она што секогаш им го велиш на твојот маркетинг тим пред секој настан. Што мора да го има за да биде целосно, вистинско бренд-искуство?
Ангела Христовска: Пред да одговорам конкретно, ќе додадам краток вовед. Божиновски е компанија во која секој член од тимот многу добро го знае стандардот што го одржуваме, затоа што тој не се наметнува, туку се живее секојдневно. Во начинот на кој комуницираме меѓу себе, со клиентите и партнерите, во изборот на брендовите, медиумите, па и во организацијата на настаните.
Затоа немам потреба од мотивациски говори пред настан. Но, кога би требало нешто да кажам, тоа би било: размислувајте како гостин, не како организатор.
За мене, вистинското бренд-искуство започнува од намерата. Мора јасно да знаеме зошто ги покануваме тие луѓе, што сакаме да почувствуваат и каква е природната врска меѓу брендот и контекстот на настанот. Луксузот не е во сценографијата, туку во деталите и во чувството дека ништо не е случајно.
Секој детал мора да биде суптилен и да има причина: од просторот, музиката и светлото, до темпото на настанот и начинот на кој се комуницира со гостите. Клиентот треба да почувствува грижа, a не организација; природност, a не протокол.
Она што секогаш мора да постои е искреност кон брендот и почит кон времето на гостите. Кога луѓето си заминуваат со чувство дека биле дел од нешто автентично, а не од маркетинг акција, тогаш знаеме дека сме направиле вистинско бренд искуство.
Еден од најдолговечните и најелегантните бизнис часовници отсекогаш бил и сеуште до ден денешен останува подарувањето на луксузен часовник. Како Вие го маркетирате тој Б2Б сегмент?
Ангела Христовска: Подарувањето луксузен часовник во бизнис контекст е еден од ретките гестови што преживеал децении без да ја изгуби својата тежина. Токму затоа, тој сегмент го третираме со посебна тишина и прецизност.
B2B не го маркетираме масовно. Не преку класични кампањи, туку преку односи. Најважно ни е компаниите да нè препознаат како доверлив партнер, не како добавувач на производи. Разговорот секогаш започнува од поводот, јубилеј, признание, благодарност и од пораката што компанијата сака да ја испрати, не од моделот на часовник.
Во тој процес ние сме советници: помагаме да се избере бренд, стил и ценовно ниво што одговара на културата на компанијата и на личноста што го добива подарокот. Деталите се клучни, од дискретна персонализација, до начинот на предавање на подарокот.
За нас, B2B сегментот е продолжение на истата филозофија што ја имаме и во B2C: часовникот не е предмет, туку симбол на доверба, почит и долгорочна вредност. Затоа и маркетингот тука не е гласен туку точен.
© Vecer.mk, правата за текстот се на редакцијата
